TMW RADIO - Scanner: "I diritti di immagine: trend cambiato dal 2000"

Nel corso del programma Scanner su TMW Radio è stata presa in esame la questione dei diritti di Immagine.

“I diritti di immagine per le figure di maggiori rilievo possono anche portare a guadagni di gran lunga superiori a quelli che sono i compensi pattuiti con la società. Sono la possibilità per il calciatore di sfruttare la propria immagine in abiti anche borghesi. Quando il calciatore Mario Rossi,per esempio, toglie gli indumenti della propria squadra e vive la sua vita, in quel contesto lui è portatore di un interesse proprio e di un'immagine propria a cui può dare un valore. Si può cercare anche di monetizzare e guadagnare da questa parte della vita che non è strettamente legata all'attività calcistica in campo.
Il trend in ambito è cambiato all'inizio degli anni 2000, da quando il celebre presidente del Real Madrid, Florentino Perez cominciò a trattare i contratti dei calciatori che ingaggiava, inserendo una partecipazione del club ai diritti di immagine in misura percentuale. Celebre è stato il caso di Figo, penso sia stato il primo ad avere un contratto di questo tipo, in occasione del quale si è stabilito che i diritti di immagine del calciatore dovevano essere suddivisi al 50%.
Quando in estate leggiamo le notizie di operazioni di mercato, non teniamo conto di quanto siano importanti la gestione dei diritti di immagine e di quanto possano pesare”.

Il peso dei diritti di immagine - “Può essere un limite e un vantaggio, perché quando devo muovere un calciatore devo guardare con chi ha stipulato i contratti per i diritti di immagine e quanto pesano, perché se vado a prendere un giocatore, come club io ho un contratto con Adidas, per esempio, come sponsor tecnico che mi porta tanto denaro, e il giocatore è un uomo Nike, può essere un limite all'ingaggio. Può essere una limitazione all'ingaggio la pretesa del club o richiesta di inserire tra le pattuizioni, una percentuale sui diritti di immagine. Con Cristiano Ronaldo penso siano in accordo per un 60-40%, con Bale un 50-50%. E' chiaro che se mi porto dietro 20 milioni di diritti di immagine per andare in un certo club, magari posso anche trattare per un ingaggio più alto, non è univoco il contributo alla creazione di questi grandi ricavi, non è solo il nome del giocatore che porta i soldi ma potrebbe essere il nome della società ed è il motivo per cui il Real Madrid ha invertito e creato questo trend contrattuale, perché la posizione delle Merengues così come altri club, è di farsi forza della propria notorietà. Il fatto che un giocatore venga a giocare con la maglia dei Blancos può accrescere la sua notorietà e quindi può portare la sua immagine ad altissimi livelli ed è giusto che il club partecipi a questa crescita, perché è grazie alla maglia che il giocatore ha la possibilità di diventare un personaggio. Da questo sono esenti quei giocatori che arrivano per dire al pallone d'oro, ma per gli altri questo discorso vale”.

Sponsorizzazione tecnica - Si tratta di grandi marchi che seguono un club e lo forniscono di tutte le attrezzature, scarpe, maglie e attrezzature. Questa sponsorizzazione tecnica può essere a volte un limite per un calciatore. Il grande campione che gioca nel Milan che magari è Nike, ma lo sponsor tecnico è Adidas, e magari poi il calciatore gioca in Nazionale che ha Puma... Spesso e volentieri questi grandi brand mettono tra le loro condizioni che non ci siano rischi di commistione tra il loro brand e quelli dei concorrenti, e questo può creare problemi ed imbarazzi.

Umberto Pieraccioni che è stato anche managing director per l'Italia del colosso dello sportswear Adidas, attuale founder & president di FameBridge, è intervenuto per approfondire l'argomento.
“ Quando si parla di un individuo bisogna anche pensare a che brand dovresti essere, che tipo di marchio...ed è un ragionamento poi che si accompagna in lungo tutta la strategia di immagine in carriera e post carriera. Giocare seriamente sull'immagine in anticipo, permette di arrivare a preparare seriamente un post carriera. Per esempio Kakà da un anno e mezzo, ha aperto una pagina su Linkedin, un social network professionale e lui si presenta come direttore e fondatore del Gruppo Kakà, quindi si sta già presentando come un imprenditore".

"Si può scegliere a tavolino prima su che immagine poter giocare? Pensando al Brand ci si pone l'obiettivo di cosa si vuole diventare, ci sono regole di marketing che valgono in qualunque situazione, che bisogna essere autentici, non ci si deve presentare nel mercato con un immagine diversa da ciò che si è come individui, con certi valori. Ci deve essere una coerenza di fondo. Nello sviluppo dell'immagine c'è la difficoltà che stiamo parlando di un individuo e ci sono anche le proprie paure e sogni da considerare e a volte questi fattori portano a rinunciare a delle opportunità perché magari psicologicamente porterebbe un eccessivo stress all'atleta, che poi deve rimanere di base sereno e performare al meglio nella sua attività. Prima si parte a ragionare della propria immagine con dei professionisti e meglio è , perché aiuta già ad essere coerenti ed a rafforzare quelle che sono le caratteristiche che uno vuol tirare fuori, e l'immagine che vuole veicolare di sé. Ognuno ha il suo, ci sono anche personaggi che hanno costruito una grandissima immagine come ribelli...pensate a Cantona che dopo tanti anni dopo la carriera ha continuato ed ha partecipato a produzioni con la Nike, dove presentava storie di ribelli ha fatto partecipazioni in film facendo il duro e il ribelle, tutti elementi che si è portato appresso”.

“Quali sono le varie declinazioni dello sfruttamento dell'immagine di un giocatore ?I campi per i diritti di immagine sono molteplici, intanto ci sono due grossi blocchi, uno è quando i giocatori sono in carriera e questo permette di rinforzare una costruzione di immagine e rafforzare il mio valore, arrivando magari a beneficiare della cosa anche sul mio contratto base di professionista. Prendo esempio Kakà è andato 3 anni fa in MLS, come calciatore più pagato in quel momento, facendo da ambasciatore nel mondo per quel calcio data la sua forte immagine costruita negli anni. Nel post carriera invece si può utilizzare la notorietà per altre attività che si possono avviare. Nello specifico c'è la ricerca di sponsor, in ambito televisivo o digitale, se parliamo di un calciatore potrebbe esser possibile costruire delle academy per i giovani. Ci sono altri esempi di campioni che dopo la carriera hanno seguito filoni più imprenditoriali, come Magic Jonson che guadagna adesso molto più di quando era la star del Basket, come imprenditore aprendo molti locali di ristorazione in franchising”.

Il Caso Specifico
“Il Napoli è un club che ha capito prima di altri, anche se a volte in maniera troppo rigida, che dai diritti di immagine si può trarre profitto. Il Napoli è l'unica società italiana che ha posto come pregiudiziale la stipula del contratto di prestazione sportiva del calciatore abbinata a quella delle cessione dei diritti di immagine, cioè il Napoli pretende e richiede che il calciatore nel momento in cui stipula il contratto con la società, poi ceda interamente i diritti di immagine. E' accaduto in maniera quasi sistematica negli anni passati, poi devo dire che ci sono state delle mitigazioni di questa rigidità perché alcune figure come Higuain e Pepe Reina hanno imposto la necessità di trovare una linea mediana, andando a sposare poi la linea in stile Real Madrid in maniera percentuale”.