Juventus, il dirigente: "Non solo Inter e Milan, ora i competitor sono Netflix, Amazon e TikTok"

Marco Castellaneta, marketing director della Juventus, è intervenuto durante la Sbobis Conference di Amburgo, parlando di come i bianconeri stiano cambiando il proprio modello: "Abbiamo una fanbase piuttosto enorme e diversificata - si legge su CalcioeFinanza.it -, che è già lì a livello internazionale. Considerate che sui social media, per esempio, abbiamo quasi 200 milioni di follower. Più del 90% di questi è fuori dall’Italia. Il nostro pubblico è internazionale, è giovane, il 40% sotto i 24 anni sui media digitali. Ancora più alto su alcuni canali come TikTok, Instagram e Snapchat. La maggior parte delle nostre interazioni arriva da Instagram e TikTok". Quanto è importante il mercato domestico? "Non penso che avremo molto margine di crescita a livello locale nei prossimi cinque anni, perché siamo già il club più supportato, il primo brand italiano sui social media, e anche perché la popolazione nel paese non sta crescendo. Penso che lo spazio di crescita che i top club hanno, e che sicuramente la Juventus avrà nei prossimi anni, sia decisamente nei mercati internazionali". Qual è il modello di tifoso che vi immaginate? "Tendiamo a pensare che il tifoso tipico, lo stereotipo del tifoso del club, sia quello che vediamo allo stadio ogni domenica. Ma questa è solo una piccola parte della nostra fanbase. Accanto ai tifosi più 'hardcore', esiste una enorme base di tifosi casual che probabilmente non segue nemmeno i risultati del club. Ci assicuriamo, attraverso la nostra strategia di distribuzione, di essere nel contesto, perché il contesto è la prima cosa, penso, quando si parla di contenuti". Ora il contenuto è centrale, prima era marginale. "I contenuti sono diventati un asset molto, molto strategico per i club di calcio e per la Juventus. Uno degli insight più interessanti che abbiamo ottenuto è che il contenuto è diventato il driver numero uno per conquistare i tifosi. Prima era: sei tifoso della Juventus perché lo è tua madre, tuo padre, la tua famiglia, tuo fratello. Non è più così per le nuove generazioni: è il contenuto". Quindi dovete costruire una macchina di contenuti. "Oggi devi essere in grado di costruire una sorta di content machine che sia in grado di pompare contenuti ogni giorno per essere più rilevante dei tuoi competitor, per conquistare il prossimo tifoso. I media digitali stanno rivoluzionando la proposta commerciale dei club di calcio". Quali sono le difficoltà del sistema? "Spero di sbagliarmi, ma non penso che nei prossimi cinque anni guadagneremo più soldi vendendo i diritti tradizionali. Vedo che la maggior parte dei flussi di ricavi tradizionali sono stabili. Da dove arrivano i soldi nei prossimi cinque anni? Non è scontato che provengano dai media digitali, perché non siamo media company. Stiamo imparando a monetizzare i contenuti. È una competenza nuova, che dobbiamo acquisire e che dobbiamo studiare con molta umiltà. Abbiamo 200 milioni di follower, se riuscissi a ottenere un euro da ciascuno sarei la persona più felice del mondo. Va bene, ma come lo fai?". Ci spieghi. "Cerchiamo di monetizzare la visibilità che possiamo offrire ai partner sui social media. La Juventus genera miliardi di visualizzazioni, impression, centinaia di milioni di interazioni ogni anno e lavora per integrare i brand in modo credibile nello storytelling, attraverso progetti di contenuto e branded content inseriti nei contratti commerciali. Ma i club tendono a comunicare tutti allo stesso modo... Se sei un tifoso casual, un ragazzo di 15 o 20 anni a Hong Kong o a Los Angeles, e gli chiedi qual è la differenza tra Juventus, Liverpool e Real Madrid, scorrono le pagine Instagram e sembrano tutte uguali. Per questo l’identità è fondamentale". Per questo nasce lo Juventus Creator Lab. "È una proposta commerciale distintiva. Siamo riusciti a far crescere il nostro pubblico digitale del 44% negli ultimi anni anche senza superstar e senza risultati straordinari sul campo. Ci chiediamo come restiamo rilevanti indipendentemente da ciò che accade sul campo. Se funziona senza vittorie... Sicuramente funzionerà quando avrai risultati". Dal punto di vista dei KPI, l’impatto è già misurabile. "Siamo riusciti ad aumentare questo valore del 40% negli ultimi anni in termini di visibilità restituita ai partner. Ma l’aspetto più interessante è che al Creator Lab tutto diventa una IP, progettata fin dall’inizio per essere associabile a un brand. Una volta i nostri competitor erano solo l’Inter, il Milan, il Real Madrid. Oggi penso che i nostri competitor siano tutti quei brand dell’intrattenimento che stanno combattendo per la stessa missione. Cioè avere il tempo delle persone. E parlo di Netflix, Amazon, Disney, TikTok. È anche un’opportunità che l’industria del calcio può sfruttare nei prossimi anni".